Bankacıların dikkatine: İhmal ettiğiniz “baby boomer”lar size Z kuşağını kaybettirebilir!

ABDULLAH ÇETİN / PSM Dergisi

Javelin Strategy & Research Dijital Bankacılık Kıdemli Analisti Dylan Lerner, bankaların yaşlı müşterileriyle ilişkilerini nasıl yürüttüğüne dair ilginç bir analize imza attı. “Bankalar, boomer'lardan Z kuşağına servet transferini nasıl yakalayabilir” sorusuna yanıt arayan Lerner, bankacıların genelde “geniş aile” ilişkisini incelerken yaşlıları görmezden geldiğine dikkat çekiyor.

Peki bankalar, yaşlılarla nasıl iletişim kurmalı, onların özel ihtiyaçlarına nasıl odaklanmalı?

Ebeveynler için gençlik bankacılığı

Lernar’a göre bankalar, yaşlı müşterileri ya da müşteri adaylarının mirasçılarına ve torunlarına yönelecek parayı elde tutmak ya da kendilerine çekmek için bir an önce hareket geçmeli. Zira uzun yıllar müşteriniz olsa da yaşlı müşterinizin parasının sizde kalacağının bir garantisi yok. Z kuşağının sizi tercih etmeme riski bir yana, geleceği sizden önce göre rakip bankalar da çoktan o hesaba göz dikmiş olabilir.

Peki bankalar, “aile bankası” olmak için kendini nasıl konumlandırıyor? Genç varislerin sonraki yıllardaki birincil bankası olmak için nasıl bir ilişki kurmayı planlıyorlar? Yaşlı müşterileriyle bankacılık hizmetleri ilişkisini sürdürmek veya yenilerini çekmek için neler yapıyorlar?

Lerner, bu aşamada “ebeveynler için inşa edilmiş gençlik bankacılığı” kavramını ortaya atıyor ve şöyle ekliyor: “Günün sonunda, çocuklar ve torunlar bu ilişkinin merkezinde olsa da ilk aşamada çözüm ebeveynlerden geçiyor. Sadece bir kişiye ulaşmak yetmez. Gerçekten derinlere inmek ve bir aile bankacılığı ilişkisine sahip olmak istiyorsanız, aile dinamiğine odaklanmalısınız. İster öğrenme güçlüğü yaşayan ve daha fazla yardıma ihtiyacı olan bir yaşlı olsun, ister evlenip çocuk sahibi olan daha genç bir kişi olsun, kendinizi bu ilişkilere hakim olacak şekilde konumlandırmalısınız.”

Finans endüstrisinin kör noktası

Yaşlı müşterilere hizmet vermek söz konusu olduğunda finansal kurumlar, genelde finansal uygunluk veya iş birlikçi deneyimler gibi daha temel unsurlar yerine güvenliği öne çıkıyor. Odak noktası, onların paralarını nasıl koruyacakları veya dolandırıcılık ve sahtekarlığı nasıl önleyecekleri oluyor. Ancak yaşlıların ve ailelerinin başka daha önemli ihtiyaçları var.

Nitekim Dylan Lerner da “Güvenlik önemli ama her şey değildir. Yaşlı müşterilerinizi dolandırılmaktan korurken paralarını nasıl yöneteceklerine dair öncelikleri ihmal ederseniz onları kaybedebilirsiniz. Bence finans endüstrisinin kör noktalarından biri de bu” diyor.

Yaşlıların teknoloji kullanım karnesi

Javelin Strategy & Research verileri, yaşlıların teknoloji kullanımına pek çok bankanın fark ettiğinden daha açık olduğunu gösteriyor. Genç insanlardan farklı şekillerde deneyimliyor ya da en anlayışlı kullanıcılar olmayabilirler. Ancak kesinlikle kullanıyorlar.

Ama Lerner’a göre, bankalar burada da genelde “çok kolay” dışında başka bir değer önerisi vermiyor. “Büyükanne bunu yapabilir” demek yeterli değil. Onlar sandığınızdan daha fazla teknolojinin nimetlerinden yararlanıyor. Pek çoğunun akıllı telefonu var ve farklı uygulamaları hayatlarının diğer alanları için kullanıyorlar.

Bankalar, “bakıcılar” için erişimi daha fazla açmaya istekli

Bazı bankalar, başta öğrenme güçlüğü çekenler olmak üzere yaşlı müşterilerinin hesap yönetimi için yardımcı olacak kişilere erişim izni vermek konusunda daha esnek davranmaya başladı. Lerner bunu, bir işletmenin muhasebecisinin bir şeylere erişmesine izin verilmesi örneğiyle açıklıyor.

Javelin Strategy & Research raporunda bu konuda örnekler veriliyor ve “bakıcı bankacılığı” kavramına işaret ediliyor. Bakıcıdan kasıt, yaşlı müşterinin çocuğu, torunu ya da akraba olmasa bile güvenebildiği gerçek anlamda bir bakıcı olabilir. Müşteri, bakıcısının hangi bankacılık/finans hizmeti için karar verebileceğini belirli sınırlar dahilinde izin verebiliyor. Böylece bakıcı faturaların ödenmesine yardımcı olabiliyor, müşterinin dolandırılmadığından, tasarruflarının daha verimli değerlendirilerek geçimini sağladığından emin olabilir.

Yarısı 20 yıl içinde yok olacak!

İnsanlar genelde kolayca banka değiştirmek istemez. Hele de “baby boomer”, banka değiştirme olasılığı en düşük nesil. Daha genç bir kişinin sahip olabileceği gibi geçiş motivasyonları yüksek değil. Daha az acil finansal ihtiyaçları oldukları da bir gerçek. Örneğin kolay kolay kredi çekmezler, emeklilikte sabit bir gelirle yaşama eğilimindedirler.

Bu noktada bankaların, servet transferi esnasında bu neslin temsilcilerini elde tutmak ya da bu tür yeni müşteriler kazanmak için yen stratejiler geliştirmesi gerekiyor. Lerner’a göre bankalar, yaşlı müşterileri için daha iyi deneyimler yaratmak için daha geniş bir stratejiye ihtiyaç duyuyor. Onlar için “bağımsızlığı” teşvik etmek veya aile üyelerini bir araya getirerek ortak ihtiyaçlarını karşılamak iyi bir başlangıç olabilir.

Lerner, “Bunun için ‘tak ve çalıştır’ uygulamalar yeterli değil. Aile bankacılığı bütünsel olmalı. Bir adım geri atıp bir strateji oluşturmanız gerekir. Bunu yapmazsanız, sonuçta elinizde dijital stratejinize entegre olmayan bir eklentiden başka bir şey göremeyebilirsiniz” diyor.

Raporda, pek çok bankanın yaşlıları bir sorun olarak gördüğüne işaret ediliyor. Oysa çokuluslu bankaların yüzde 80'inin 60 yaş ve üstü bir müşteri tabanına sahip olduğu görülüyor. Ve bu kitlenin yarısı, büyük olasılıkla 20 yıl içinde yok olacak.

Lerner, bu durumu bankalar için “varoluşsal bir tehdit” olarak görüyor ve şöyle ekliyor: “Bankalar bu kuşağı göz ardı ederek Z kuşağını kazanmaya odaklanıyor. Oysa belki de Z kuşağına ebeveynleri, büyükanne ve büyükbabaları aracılığıyla daha kolay ulaşabilirsiniz. Belki onlar ve aileleri arasındaki finansal dinamiği bulabilir ve bu parçaları bir araya getiren bir strateji oluşturabilirsiniz.”